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雙11鉆石展位站外投放策略技巧

作者:admin 時間:2017-12-20

雙11已經進入了倒計時的狀態,各大商家在付費推廣端也已經開始布局,在鉆展方面,隨著大促的來臨,淘內的資源位競爭也會競爭越來越激烈,可以說是一場毫無消炎的戰爭,那么今天鉆展龍五帶我們把目光轉向站外,看看鉆展站外這片藍海,我們可以挖掘到什么。

 

1.你以為的站外

很多人對站外投放的感覺就是“不精準”“轉化差”“CTR低”等標簽和認知。

不精準是由定向控制,你想要什么的人群,決定了流量的精準程度。

轉化差是因為流量不精準,首先要解決你在站外要什么樣的人群。用什么樣的策略。

CTR低的問題,CTR鉆展前一個階段關注的指標,這里的CTR低是多數人把站內外做的對比,在這里點擊率低不會在根本上影響到你的投產

2.我為什么要投站外?

我會給你以下幾個理由

a.你的流量是否足夠?

b.你的引流成本是否可控?

c.現階段鉆展可否有新的突破?

在雙11這樣一個關鍵的時刻,你的目標消費者不僅僅會在淘內逛逛逛,還會在一些站外進行瀏覽等其他行為,這時候我們就不要錯過任何一個可以抓到潛在消費者的機會,用站外覆蓋觸達到這些消費者。實現站內外并駕齊驅。

 

在投放站外之前,我們要掌握的是:

 

(一) 鉆展站外預算布局策略

站外布局策略預算分為兩大部分:

整體雙11預算分配策略+站外的人群布局

首先我們要明確,站內站外的預算比例分別是多少,其次,這些預算比例分配到不同模式進行投放,又是什么樣的比例?

每個商家給到的站外預算比例是不一樣的,我們會拿出20-30%的比例給到站外,所以重點是這20-30%的預算比例如何進行分配,他的分配思路是什么。

20-30%的站外預算中,其中這部分預算又相對來講是一個100%的整體。

目前整體20-30%的預算部分100%是給到站外CPM投放模式中去的,這100%的站外預算比例,可以又細化成為拉新和老客2大部分。

我們首先來看一下

(一)整體雙11預算分配策略

我們通過上圖可以看到,在雙11不同的準備期,鉆展預算的投放人群策略是不一樣的,我們應該什么時候偏向拉新,什么時候偏向老客什么時候偏向轉化(認知人群)這比例是進行合理控制好的,就拿預熱期來講,(11.1-11.09)從預熱期我們看,這段時間淘寶人群的購物熱情非常高漲,但是競爭也日趨激烈,我們需要對精準人群做進一步的維護,從圖表可以看出,從準備期到預熱期拉新比例不斷的縮減。

 

(二) 站外投放定向人群布局

站外人群的投放,主要切分為拉新/老客戶兩大部分

拉新人群:在站外分布主要為4大定向

分別是訪客定向/相似寶貝定向(喜歡相似寶貝人群)/達摩盤葉子類目偏好/觸達人群。

老客人群,在站外分布主要為4大定向

分別是智能寶貝/DMP老客標簽組合/相似寶貝定向(喜歡我的寶貝人群)/營銷場景定向

在站外的老客和拉新的投放比例,可以根據整體雙11的預算布局節奏來走,定向上的分配策略并非所有商家都是一致,根據商家實際的投放情況進行調整,比如有的商家投放相似寶貝定向(標品類目)明顯優秀與訪客定向的效果,那么就可以加大在相似寶貝定向上的預算比例。

接下來,鉆展龍五帶大家看一下具體的站外投放策略是如何的。

 

(三) 站外投放策略

1.智鉆外投之資源位的選擇:

a. 看展現量級

b. 看上線時間

c. 看資源位點擊率

在鉆展后臺可根據這些指標進行降序查看

資源位的展現量級決定這些定向上的消耗上限,流量競得的能力,找資源網展現量大的去進行投放

一個新資源位上線,如果能夠及時發現關注,可能會在這個資源位上提前搶到一波低競爭力的流量紅利,競爭小,流量相對就會便宜

在投放時,要注意資源位的點擊率情況,

我們在前端看到的點擊率,是涵蓋了所以類目均值的點擊率綜合表現,我們要細分查看自己所在類目點擊率的情況

如下圖:在同一資源位男裝類目和女裝類目點擊率的差異

男裝1.34%女裝2.07%

在鉆展后臺可根據這些指標進行降序查看

資源位的展現量級決定這些定向上的消耗上限,流量競得的能力,找資源網展現量大的去進行投放

一個新資源位上線,如果能夠及時發現關注,可能會在這個資源位上提前搶到一波低競爭力的流量紅利,競爭小,流量相對就會便宜

在投放時,要注意資源位的點擊率情況,

我們在前端看到的點擊率,是涵蓋了所以類目均值的點擊率綜合表現,我們要細分查看自己所在類目點擊率的情況

如下圖:在同一資源位男裝類目和女裝類目點擊率的差異

男裝1.34%女裝2.07%

此處劃重點:鉆展龍五推薦優質資源位

PC端資源位推薦:

像PC_智能優化流量包的一類資源位的優勢:

1.引流成本穩定

2.創意裂變幫助獲取更多的流量

特殊點:

a. 包含了重多的資源位,整體流量包的流量大,覆蓋面廣。

b. 流量包按照類目進行劃分,根據廣告位在類目上的價值不同,給出了不同的折價系數

簡單講,智能優化流量包把鉆展眾多長尾流量集合到流量包中去,通過鉆展的算法技術,使效果更加集中和明顯

此處劃重點:鉆展龍五推薦優質資源位

TOP媒體流量包:ROI為目標,流量充沛

高媒體流量轉化包:轉化數據優,購買能力強

大圖吸睛媒體流量包:擊數量高,滿足店鋪各種營銷需求的

PC端的站外資源位多數是以單張圖片的形式為,如300*250的尺寸,非模版制作圖,可以制作300*250的尺寸,進行PC端站外資源位的打包投放,批量測試資源位,進行資源位的測試優化。

無線端的站外資源位,多數是以創意模版+標題的形式來制作,簡單高效,多個優質站外資源位是相同的創意尺寸,在投放時可以進行打包投放。

在投放站外資源位時,可以在后臺選擇查看資源位列表進行查看

如TOP媒體優質流量包這個資源位

系統打包了多個資源位進行投放,其中大部分的尺寸要求是1000*400的模版進行制作,而“網易新聞_頭條欄目23條信息流三圖ios”

這個資源位是850*250的創意模版,如果只制作了1000*400的模版,那么在這個“網易新聞_頭條欄目23條信息流三圖ios”資源位就會拿不到展現。

2.鉆展外投定向+出價策略

我們先來看第一組鉆展外投的數據

投放位置:高媒體流量包

訪客定向(拉新)花費5886成交11872元ROI1:2.01

智能寶貝(老客收割)花費8689 成交32018 ROI1:3.68

高級興趣點(大定向拉新)花費4204 成交9874 ROI 1比2.35

通過3組數據對比,我們發現無論是拉新還是老客,投放數據都得到很不錯到效果。

那么定向上和出價上的思維是什么呢?

我們拿其中一種定向上的策略和思維來舉例說明:

高級興趣點拉新

店鋪為天貓店鋪風格為日系男裝

在定向選取上:我們偏重以日系為主導

我們以“日系T恤“購物興趣點有意向的人群選取了50組進行了投放測試。

在測試之前:先在定向人群上找感覺

在圈定高級興趣點標簽時,可以看到右側部分是夏季的人群,也就是當時我們在投的人群,人群數量,從幾萬到幾百萬不等,左側是現在應季的夾克人群,都是在500萬左右的人群。

我們可以通過一個訪客定向來感受定向人群的數量感覺

如下圖是定向海瀾之家官方旗艦店的人群,人群數量在130萬人群左右

也就是說,我的夏季人群那些國百萬級別的可以人群數量可以媲美定向海瀾之家官旗這個店,那么在我們感覺,流量太大,這時候就沒有必要進行高溢價

所以在投放出價策略上鉆展龍五給到的建議

前期:采取所有高級興趣點的出價都是一樣出價5元的出價策略

1. 大定向+泛定向出價是要比精準定向出價低的

2. 統一出價的策略,可以同緯度對比高級興趣點的這50組意向人群在前段點擊率的表現情況。

中期:在前期建立計劃結束后的3-5天內,進入計劃,按照展現排序

把展現低的高級興趣點進行相同維度的提價

這里的提價要注意2點

1. 整點調價(方便看調價后的展現以及其他維度的數據情況)

2. 合理控制好調價幅度10-30%的加價幅度

后期:

綜合數據解讀,以及日常的投放經驗來進行判斷,哪些去哪些留,應該做什么樣的調整,調整的思路是什么?

我們先來看一組數據

如圖,是我們投放一段時間在站外資源位的高級興趣點拉新人群的數據根據投放一段時間的數據,我們在出價策略上,進行了調整優化。

1.計算出該計劃均值加購率均值收藏率(含寶貝收藏+店鋪收藏)

2.以高投產以及高加購率為代表的高級興趣點,進行高級興趣點2計劃的擴充,對這部分的定向進行高出價

3.細化的出價策略如下

 

出價不是一個單獨的事情,也不是一個簡單的動作,是需要和其他的事情一起做聯動,重點是要考慮這樣出價,背后的策略是什么?這樣出價的目的是什么.我們接下來看第二組鉆展外投數據

投放位置:TOP媒體優質流量包

老客收割花費3856元成交11413元ROI1比2.85

訪客拉新花費1236元成交3527ROI1:2.85

我們看到拉新和老客的數據基本持平,可見站外拉新的威力,轉化情況不輸老客人群

非低客單價的店鋪,可以看到站外的鉆展成交客單價拉新人群成交的客單價是195元,對于新客戶在這樣的客單成交情況已經算比較優秀了。

那么我們看看除了在定向和出價策略上,在創意策略上我們是如何布局進行投放的。

創意策略:

創意是投放的核心部分,站外同樣也需要對創意進行細致的優化

今天鉆展龍五今天就講講關于站外創意上的套路

站外大部分的優質資源位都是1000*400的制圖模版

只需要3步,就可以進行對站外多個優質資源位的創意進行制作了。

真的是那么簡單么?

來看看我們的套路是什么

先看我們制作的幾組鉆展創意

1組:

2組:

3組:

4組:

5組

通過5組創意我們可以總結出來5種不同的類型

1. 實拍無頭風創意

2. 實拍平鋪型創意

3. 模特效果圖

4. 模特白底圖

5. 衣架掛拍圖

在此位置投放,創意點擊率影響高低的差值還是在于創意上(版面)的變化,所以我們在此列出來了5組不同的創意類型,有助力我們在尋找至高點擊率的差異化最大值的點上更好的來把握。

細致化的策略我們分為4部分。

1.創意和投放的人群吻合和投放策略匹配

如上圖,無頭風的模特,背景統一,全店的背景都是這樣

店鋪的風格,拍攝手段定位上,都會對店鋪的客戶造成認知上的影響,所以在廣告投放時,這種素材的投放策略是重點進行投放老客戶,

因為老客戶對店鋪的一切相對新客會熟悉,一部分是因為觸達過,廣告過熟,所以在定向自己老客的時候,自身的店鋪素材會優先考慮適用,保證點擊率。

當然除了在素材上的不同類型對創意點擊率有影響外,創意的標題也對點擊率有著很大的作用。

3. 多測試創意多種組合方式

我們舉例的有5種方式,假設是ABCDE這5大種方式,再細化可以分為兩種來進行組合貫穿

一種是ABCDE AAB ABB DDE CEE這種組合方式

如下圖:

就是模特+平鋪圖的組合形式

我們知道在服飾類目里面,一張平鋪圖可能會有多個角度,涵蓋了不同的款式,顏色等等。

那么另一種假設平鋪類型的創意,細致分為abcde個角度,那么以進行

aabbcdaaa的組合方式,組合出來的感覺是不一樣的

如下圖AAA組合方式

ABC組合方式:

3.模特類型的創意:

組合思路:(1)選品層面(爆/新品)+根據店鋪品類梳理同品類+不同品類

1. 新品+新品+新品組合

2. 爆款+新品+新品組合

3. 品類1(爆款)+品類2(新品)+品類2(新品組合)

(2)差異化:雖然圖片是300*300的尺寸沒有特殊的制作要求,但是這說明可以更加自動發揮進行優化如素材黑白的感覺一個圖里面放2個模特,模特的正面后面等對比。突破常規的中規中矩的排版擺放形式。

4.文案優化技巧:

我們來看一組1000400在實際中展示的地方紅框部分即為我們投放的廣告,創意的標題部分還是占很重要的一部分,比較突出

如上兩組是我們在創意部分的測試

在文案表達的時候要多測試不同類型的文案

如促銷型文案/調性文案/品牌類文案/銷量型文案等多種文案類型進行測試

鉆展龍五這里給到的建議是在測試的時候,不要在多個變量不一樣的時候進行測試,保持1個變量進行測試,文案的作用也要重視,但是更大層面的是你如何合理的安排規劃好這3張圖片構成的這一張創意,這個的作用效果是更大的

所以可以先固定下來哪種創意類型更好,然后再開始慢慢的測試文案。這樣方向會更明確

如圖:是3組不同類型的創意組合方式進行的測試數據

高點擊率素材是1.87%低點擊率的素材是1.44%

在點擊成本上每進來一個流量在高點擊率的素材就會節省1毛4的點擊成本,這只是全店推廣中的1個計劃下面的1個單元,在這點擊率上的差距還會被繼續放大,找出更優的素材,從而進一步節省廣告的成本。

最后總結:

1. 投放站外要重點關注收藏加購的數據以及新客老客數據對比

2. 合理布局好站外的預算分配,思路清晰。

3. 對站外做細節性工作的優化,如創意文案多下功夫

鉆展外投的力量不容小覷,在投放站外的時候要合理的分配好在鉆展的預算,然后進行鋪面投放,我們投的是站外,抓的是人群,只要人群抓的精準,把握的好,投產就永遠不會差,鉆展外投是可以成為雙11推廣端一股強大的支撐力量!

記住這句話:只要開始,永遠不晚!外投此時不投,更待何時?!

最后鉆展龍五在這里祝各位商家2017雙11大賣!

 

文|鉆展龍五 原創文章轉載請注明出處!

 

 

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